De vegades, per no dir sovint, les obligacions comporten oportunitats que t’esperonen cap a llocs on t’havies resistit a moure’t.
És una mica el què em passa ara, quan davant la petició per d’un professor del Màster que estic cursant a la UdG, de traslladar els continguts d’un article a algun format que permeti compartir-ho, em decideixo a reprendre un blog que tenia del tot aparcat.
L’article en qüestió, “Social Media Hotel Marketing”, publicat per Hosteltur ara fa exactament un any, és probablement el primer article que fa un recull interessant de dades relacionades amb l’ús del social media per part de les cadenes hoteleres espanyoles.
Malgrat podem considerar aquestes dades obsoletes, doncs en un any el Social Media ha mostrat un més que notable creixement, no està de més tenir-lo present com a referent dels inicis de l’ús d’aquestes eines en el sector del turisme, més concretament en el de l’hosteleria.
L’estudi es va realitzar entre els mesos de novembre i desembre del 2009 i va consistir en una anàlisi no intrusiva de l’ús de les xarxes socials per part de les principals 20 cadenes hoteleres espanyoles segons el ranking hoteler d’Hosteltur en el moment de realitzar l’estudi. El treball analitza i recull la informació relacionada amb 19 indicadors Social Media (generals, coorporatius, tecnològics, de màrqueting i de continguts), que s’avaluen per a cada empresa estudiada.
Si bé no és l’objecte d’aquest post fer una exposició exhaustiva de tots els resultats, si m’agradaria fer un petit recull de conclusions i dades genèriques que permetin posar de manifest en un futur, si les cadenes hoteleres han decidit apostar o no pel Social Media, i quin ha estat l’increment o el decrexiement de la seva activitat a les xarxes socials en el darrer any, o anys (en funció del moment en el que es faci una actualització de dades).
En el moment de l’estudi, un 75% de les cadenes hoteleres estudiades tenia un perfil a Facebook i només un 55% a Twitter; i s’observava que el nombre de seguidors era directament proporcional a la mida de la cadena hotelera. Ja en aquell moment es veia que el creixement era d’entre un 5-8% cada quinze dies, pel que feia al increment del nombre d’amics o seguidors.
Pel que fa al idioma, la majoria de cadenes emprava indistintament espanyol i anglès (57%), i un 35% emprava només espanyol. La resta (8%), només anglès. Pel que fa al nivell de continguts, s’estimava com a baix.
L’estudi constata que, en general, les cadenes hoteleres no han tingut l’habilitat de plasmar una bona identitat corporativa a cap dels mitjans en els que tenen presència; i que més enllà d’això, fins hi tot hi ha un bon nombre de perfils creats per empleats o ex-empleats que tenen més seguiment que el propi perfil oficial de la cadena hotelera (en el 55% dels casos estudiats), el que pot perjudicar a la marca o confondre a l’usuari.
A excepció de les cadenes que ocupen els principals llocs del rànking, la integració de continguts es basa fonamentalment en el trasllat de posts del propis blogs als seus perfils (20%), i de fotos (20%), un 60% de les quals es pengen a Flickr.
En general, sempre segons les dades de l’estudi, no s’aprofita per dialogar amb els clients ni per transmetre aspectes relacionats amb la cultura de les empreses, o per comunicar informació que podria servir a efectes de promoció indirecta. Així, ambdós canals es fan servir principalment per fer acció comercial directa a través d’anuncis d’ofertes especials i descomptes.
L’article dedica un apartat especial a analitzar l’ús de Twitter i a grans trets acaba concloent que els comptes existents tenen una antiguitat mitja de sis mesos, i que l’ús d’aquesta eina és bastant baix en el moment de l’estudi. Destaca el cas de les cadenes Barceló, H10 i EUROSTARS, que han sabut instaurar un diàleg directe amb agències de viatges i touroperadors a través del tweet, convertint Twitter en un canal funcional de B2B.
Abans de cloure el treball amb un Decàleg de Bones Pràctiques, els autors destaquen 9 casos que ells consideren d’èxit pel que fa a la presència en el Social Media, i que en aquest post llisto i linko als seus sites corresponents, amb l’ànim que el lector els visiti directament per a més informació.
- Artiem Hotels, Menorca,
- JM Hoteles
- Hotel Olympia de Alboraya, Valencia
- Agroturismo Sant Blai, Campos, Mallorca
- Esmeralda Maris, Fuerteventura.
- Mare Nostrum Resort, en Tenerife
- La Fornal, de Girona.
L’article fa finalment un Decàleg de Bones Pràctiques pel que fa a l’ús del Social Media Marketing al sector hotelers:
- La marca ha de conversar.
- Cal identificar, segmentar i personalitzar a l’usuari.
- Cal mantenir un flux d’informació constant , ordenat i en viu.
- Hi ha d’haver una integració tècnica del lloc oficial amb les xarxes socials a les que es tingui presència.
- S’ha de crear una autèntica cultura 2.0 dins l’empresa, no serveix fer servir només les xarxes socials per vendre.
- L’enfocament ha de partir dels propis treballadors de l’empresa.
- Començar a treballar amb proveïdors especialitzats que entenguin la cultura 2.0.
- Donat que a internet tot és mesurable, aprofitar per mesurar i gestionar la presència a les xarxes.
- Crear la figura del social media manager, que es recolzi en tota l’organització.
- Desenvolupar un Pla de Màrqueting Social.
Malgrat no he aconseguit trobar dades actualitzades, a nivell de cadenes hoteleres espanyoles o a nivell internacional, el que queda clar és que l’ús de les xarxes socials per part de les empreses, siguin aquestes hotels o no, ha experimentat un increment més que notable, alhora que ha evolucionat i s’ha sofisticat.
A banda del Social Media Marketing que tracta l’article d’Hosteltur, (bàsicament Facebook i Twitter) a dia d’avui caldria analitzar canals com Foursquare o Gowalla i veure quin ús en fan els hotels i quins beneficis els hi comporta el fet de treballar amb el màrqueting de geoposcionament.
A data d’agost 2010, i segons dades recollides al blog “e-marketing associates”, Foursquare registra més d’un milió de check-ins al dia i compta amb quasi dos milions d’usuaris registrats.
Alguns exemples d’ús d’aquesta eina en el sector hoteler són els establiments Wynn Las Vegas, Doubletree Hotel, a San Jose i el James Hotel a Chicago, que ofereixen descomptes interessants quan els usuaris fan un check-in als seus establimetns. Arrel d’això han aconseguit una bona quantitat de tips i recomanacions dels usuaris que ajuden a atraure nous clients als seus establiments.
Sense oblidar les regles fonamentals dels màrqueting tradicional, i sabent jugar equilibradament entre l’offline i l’online, no queda cap mena de dubte que el futur del màrqueting passa inexorablement per l’estar al dia en els canals que ens ofereix la xarxa, i en les estratègies de màrqueting basades en les xarxes socials i la conversa amb els nostres clients (siguin aquests presents o potencials).
Avui en dia ja no serveix oferir productes i serveis de forma unidireccional, sinó que són els nostres clients qui decideixen què volen i com ho volen, i l’oferta no tindrà més remei que adaptar-se cada cop més a la demanda, i no al revés com ha prevalgut dins el sector al llarg de molt temps.
Posts
